主题：全球商家侧面偷袭世界杯

世界杯不仅汇聚了全世界球迷们热切的目光，还承载了全球各大商家品牌传播的渴望。

2010年南非世界杯，注定又将是一场广告盛宴。

当然，天下没有免费的午餐。要想正大光明地出席这场盛宴，就必须向世界杯的组织者——国际足联缴纳千万美元的进场费，成为世界杯官方赞助商。

现在，已有19家公司花大价钱成了这场盛宴的座上宾。2010年6月，各国球星将在赛场上激烈拼搏，同时也将自动地为这19个品牌呐喊助威。

不是人人都能享受这种高贵的待遇。有些公司因为付不起国际足联高昂的进场费，有些公司又因为国际足联“从每种商品中只选择一个品牌”的政策，全都被国际足联拒之门外。

可是，世界杯的盛宴实在太诱人，引得人人皆欲食之。

怎么办？

让国际足联头痛不已的事情发生了——既然正门进不去，就从侧面偷袭吧！

四面楚歌

对于国际足联来说，这就是一场生死攸关的战争——如果人人都可以通过偷袭营销尝到免费的午餐，那么谁还会傻到花大价钱买票赴宴？

2002年日韩世界杯，一家饮料公司并没有花钱成为世界杯官方赞助商。在足球运动盛行的阿根廷，他们的广告将“东京2002”的字样和著名球星的肖像印在了一起，希望借世界杯之势让饮料大卖。

国际足联闻讯后大为光火，立即飞赴阿根廷，将这家饮料公司告上法庭，直到广告撤销方才罢手。

2006年德国世界杯，非官方赞助商韩国LG公司，借势推出“赠送德国世界杯决赛门票”的促销活动，广告中大量出现了“顶级足球赛事”、“决战德国”等影射德国世界杯的词语。

国际足联又不得不来到韩国，与LG公司打起了口水战，费尽周折才让LG公司取消了相关广告语。

赛场外已四面楚歌，赛场内也不得安生。

球迷们看球，少不了啤酒相伴。世界杯期间是啤酒销售的大旺季。百威啤酒历来都是世界杯的赞助商，没有给其他啤酒品牌留下任何机会。

面对百威的正面阻截，一些啤酒品牌发起了侧面偷袭。他们希望通过赞助球迷团体，让自己的品牌在万众瞩目的球场上亮相。

2006年德国世界杯上，特立尼达多巴哥的球迷们正兴高采烈地等着进场，突然被几个国际足联的官员挡在了门口。原来这群球迷的T恤上印有Trinidadian啤酒品牌。为了保护赞助商百威啤酒的利益，国际足联的官员立即命令球迷们只有脱下T恤，方可进场看球。

为了打击偷袭营销，国际足联不但让球迷脱衣服，更搞笑的是，还要让球迷脱裤子！

在荷兰对科特迪瓦的比赛前，一群荷兰球迷穿着传统橙色短裤进入赛场，敏锐的国际足联官员发现其短裤上印有一个巴伐利亚啤酒的标志，立即意识到这和百威啤酒直接冲突。于是，他们勒令球迷脱掉这条“偷袭短裤”。果不其然，不少荷兰球迷只能尴尬地穿着内裤为球队加油——幸亏他们还穿了内裤。

2006年德国世界杯，国际足联通过赞助进账9亿美元，但也焦头烂额地与1200多例偷袭营销作斗争。

设防南非

其实，让人又脱裤子又脱衣服的国际足联，也很不容易，其创业经历堪称漫长而艰苦。

从1930年首届世界杯，到1980年代世界杯开始逐渐商业化，国际足联足足花了半个世纪的时间来培育世界杯的市场。如今，总算熬出了头，世界杯的商业价值越来越大，赞助商数量从1982年的9个，增加到了2010年的19个。

但是，近几届世界杯上，吃免费大餐的偷袭者不但屡禁不止，还越来越多。这样的遭遇换了谁都不会开心。

与偷袭营销的战斗艰苦卓绝，国际足联已经从中积累了丰富的斗争经验。

保卫2010年世界杯的战斗，早在2004年就打响了。

这一年南非获得2010年世界杯的主办权。国际足联很高兴，也很担忧。高兴的是世界杯将第一次打入新兴的非洲市场；担忧的是南非的法制相对不够健全，打击偷袭营销很可能无法可依。

未雨绸缪。国际足联立即敦促南非政府，完善诸如商标法等相关法律法规，打造好对抗偷袭者的法律武器。紧接着，国际足联一连抢注了“南非2010”、“世界杯2010”等商标和设计专利，不给潜在的偷袭者任何可乘之机。

国际足联甚至在其官方网站上挂出禁令列表，警告那些蠢蠢欲动的偷袭者。

1.禁止在世界杯场馆穿戴印有商业传播意图标志的衣物；

2.禁止在商业名称和标志上使用国际足联的官方标识，比如“南非2010旅行公司”；

3.禁止将国际足联的官方标识用作任何广告或商业用途；

4.禁止在世界杯场馆和场馆上空做广告；

……

2006年5月，在南非政府新闻发布会上，南非贸易工业部部长宣称：2010年南非世界杯将是一届受严格保护的盛会。按照商标法以及相关法律，任何未经授权而从世界杯获益的行为，将被视为刑事犯罪。

刑事犯罪都抬出来了，这一次，国际足联和南非政府可谓是动了真格。

大战比勒陀利亚

偏偏就有人明知山有虎，偏向虎山行。

2009年初，南非首都比勒陀利亚，世界杯比赛场地洛夫斯特体育场附近，一家名为“东方树林”的餐厅抑制不住世界杯带来的冲动，胆大妄为地将“世界杯2010”的字样印在了招牌上的醒目位置。

他们还颇有创意地挂起一条横幅，横幅上是此次世界杯32个参赛国的国旗，两边还印着“2010南非”的字样。这简直就无异于在光天化日之下，公然向国际足联叫板。

国际足联当然不会放过这个“杀鸡儆猴”的机会，一纸诉状将其告到了比勒陀利亚高级法院，状告“东方树林”侵犯了自己“世界杯2010”、“南非2010”等商标权。

国际足联提前构筑的防线显示了强大的威力。2009年4月，比勒陀利亚高级法院宣布国际足联胜诉，“东方树林”不但必须立即撤销侵权的商标，还将面临严厉的处罚。

这反偷袭的第一战，国际足联赢得漂亮。但是，这并没有震慑住其他潜在的偷袭者。

南非超市梅特卡西，是非洲大陆名列前茅的连锁零售商之一。2009年夏天，他们推出了一款名为“2010 POPS”的棒棒糖，其包装纸上有历届世界杯比赛用球和南非国旗的图案。

2010 POPS棒棒糖在梅特卡西的卖场里一经推出，立刻掀起了热销狂潮，小朋友们为了集齐历届世界杯比赛用球的图案，争相购买这款棒棒糖。

这一情况引起了国际足联的高度紧张，他们立即将一封律师函递到了梅特卡西总部，指责其2010的字样和世界杯足球图案的侵权行为。

梅特卡西觉得自己是地方一霸，又没有在棒棒糖上使用“世界杯”、“南非”的字眼，因此拒绝了国际足联的要求。

梅特卡西很强硬，国际足联更不会手软，直接将梅特卡西和他们的棒棒糖告上了比勒陀利亚高级法院。2009年10月，法院裁定，梅特卡西虽然没有像“东方树林”那样，直接地侵犯国际足联的商标权，但仍然以“2010”的字样和世界杯足球的图案，侵害了国际足联的利益。法院判决国际足联胜诉，梅特卡西立即更换棒棒糖的名字和包装。

对于国际足联来说，这第二次反偷袭的胜利，犹如一件剿灭偷袭营销的利器。这样的判决结果，等于警告了所有企图围绕世界杯进行偷袭营销的人，尤其包括那些希望以旁敲侧击的套路，避开法律法规的潜在偷袭者。

之前的东方树林餐厅和梅特卡西超市，显然没有悟到这层境界。但是，有人悟到了。

南非酷路拉（Kulula）航空公司，创立于2001年，是一家由英航投资的廉价航空公司。酷路拉在南非当地的祖鲁语中，意为“简捷”。

世界杯第一次来到非洲，酷路拉很想借势做一场世界杯营销。但是，酷路拉没有足够的赞助预算，而且国际足联的赞助商名单上，航空业界已经有了阿联酋航空。

于是，酷路拉走上偷袭营销的道路，尽管前方已经有许多草莽英雄倒在了国际足联的法律枪口之下。

与此前那些失败的偷袭者不同，酷路拉是一家充满创意、甚至有些喜欢恶搞的公司。2010年初，酷路拉的第一条广告出现在了当地最具影响力的《星期日泰晤士报》上，醒目的正中位置赫然印着一句奇特的话——我们是“你知道那大事”的非官方全国运输商。不仅如此，在这句话的四周，还围着体育场、球员、足球、口哨，以及专为球迷助威而制作的大喇叭。

很显然，聪明的酷路拉绝口不提“世界杯”、“南非”和“2010”等字眼；很显然，广告语中的“你知道那大事”就是世界杯。

这则广告立刻掀起轩然大波，将酷路拉推上风口浪尖。

酷路拉拒绝承认这是偷袭营销，将其解释为“围绕2010年世界杯的一种非授权状态下的推广效益”。

国际足联很生气，严厉指出：酷路拉的广告图案使用了体育场、球员、足球和大喇叭，将这几项东西合起来用，就是偷袭营销的有力证据。

可怜的酷路拉没钱没势，想要生扛国际足联，门都没有。而且他们深知：南非政府也是不遗余力地配合国际足联，生怕世界杯首次来到非洲，就搞砸了场。

但是，酷路拉有足够的创意来发扬偷袭营销的精髓——运动战。

首先，他们毕恭毕敬地收回了第一款广告，还非常诚恳地说“我们对国际足联的指证感觉意外，不过我们遵循国际足联的指导，因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的”。

然而，没过多久，酷路拉的第二款广告设计接踵而来。

2010年3月的《星期日泰晤士报》上刊登了这则整页广告，一句斗大的话吸引眼球——不是明年，不是去年，但是在中间这一年。

在这句话的正上方，是一些高尔夫球基座的图案，极像南非世界杯标志性的大喇叭，但旁边的标注真切地写着：“绝对绝对是高尔夫球座。”

在这句话的正下方，是一座悬挂式大桥，整体造型却极像开普敦的世界杯球场，但旁边的标注写如实写着：“风暴河上的悬挂大桥。”

以前画面四周的足球图案也被换成了桌球、篮球、橄榄球等。环挂的布片也有标注：“多彩海滩毛巾还是旗帜？”

画面左下方，还有一个形体动作像是踢球的人，不过光着脚，标注搞笑地写道：“这个男人只是把他的右脚晃来晃去。”

不知国际足联看到这则令人忍俊不禁的广告，会表现出怎样一种又好气又好笑的表情？